Em 2023, o diretor geral de indústrias estratégicas do Google Cloud (GOGL34), Anil Jain, escrevia no blog da empresa que a inteligência artificial democratizaria a criação de conteúdo, melhoraria a monetização de empresas de mídia e auxiliaria o trabalho dos jornalistas.

Para Jain, dois anos depois, as perspectivas se concretizaram. “Eu pessoalmente acredito, e sei que muitos executivos de mídia sentem o mesmo, que a IA generativa vai expandir o universo do potencial criativo exponencialmente”, disse o executivo da área responsável pelas verticais de varejo, bens de consumo, mídia e entretenimento no Google Cloud em entrevista ao InfoMoney. “A chave não é substituir a criatividade humana, mas aumentá-la.”

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Nas últimas semanas, as redes sociais foram tomadas por imagens criadas pela inteligência artificial da OpenAI, ChatGPT, simulando o estilo do histórico diretor de animações japonesas, Hayao Miyazaki, nas últimas semanas, um vídeo antigo do artista criticando o uso da tecnologia foi trazido de volta.

“É um insulto contra a própria vida”, dizia Miyazaki em um documentário de 2016.

É só um dos exemplos entre as discussões que cercaram propriedade intelectual e conteúdo criado por inteligência artificial nos últimos anos. De Hollywood ao jornalismo tradicional, artistas, produtoras, empresas e desenvolvedoras de IA entraram em rota de colisão e aproximação.

Na última quarta-feira (9) o Google Cloud anunciou um modelo de inteligência artificial capaz de transformar comandos de texto em música. Isso tornou a empresa na primeira a ter modelos capazes de transformar texto em vídeo, imagem, discurso e música.

Já na greve dos roteiristas de Hollywood de 2023, artistas reivindicavam que direitos e consentimento fossem protegidos quanto ao uso de inteligência artificial generativa.

“A indústria de mídia abrange muitos tipos diferentes de áreas”, diz Jain. “Eu acho que esses mesmos grupos são muito cuidadosos e se importam muito em garantir que tragam todos com eles em Hollywood. Todos os atores, os roteiristas, todas as equipes que, de fato, colaboraram para fazer a mágica da mídia acontecer”, diz o executivo.

Empresas de mídia como o The New York Times e Thomson Reuters tem movido processos contra empresas de tecnologia pelo suposto uso de seus conteúdos em treinamento de IA generativa. Publicações como o britânico Financial Times e o francê Le Monde fecharam contratos com big techs pelo uso de seus conteúdos em treinamentos de modelos.

“Pensávamos que os editores estariam muito preocupados, mas muitos dos jornais estão, na verdade, procurando formas de usar a IA para melhorar seu jornalismo, para tornar a experiência do leitor mais acessível”, conta Jain.

Veja a entrevista traduzida e editada com Anil Jain a seguir:

InfoMoney: Uma questão um pouco filosófica: na sua opinião, como arte gerada por computador pode preservar as intenções humanas da própria arte?

Anil Jain: A realidade é que, e muitas lideranças no Google falarão sobre isso, a chave não é substituir a criatividade humana, mas aumentá-la. Esses são sistemas de software. Nós os chamamos de inteligentes, os chamamos de generativos, mas eles são ferramentas. Quando a tecnologia da câmera foi desenvolvida há mais de 100 anos, pessoas muito ricas podiam pagar pelos seus retratos. De repente, todos os pintores de retratos estavam preocupados com o que estava acontecendo: “nossa indústria será destruída”, porque o que essa tecnologia fez foi tonar algo mais acessível.

Ferramentas de IA podem fazer na mídia algo muito semelhante. Elas estão efetivamente capturando as ideias humanas, seja texto, imagens, vídeo ou áudio, e usando nossos sistemas de IA para expandir as possibilidades criativas. Muito do que as pessoas fazem com IA é gerar ideias mais rapidamente.

Não é diferente de usar produtos da Adobe. Não é porque é possível usar o Adobe Illustrator que desenhar não tenha valor. Integrar camadas de fotos e imagens é algo que não podíamos fazer há 30 anos e agora fazemos o tempo todo. Minha crença pessoal, e eu sei que muitos líderes da mídia pensam assim, é que a IA generativa realmente expandirá o universo do potencial criativo.

Vemos isso no YouTube, onde criadores estão fazendo shorts com ferramentas de IA para tornar seus conteúdos mais profissionais, adicionar efeitos especiais. Isso não está eliminando a criatividade, está apenas expandindo-a.

Estamos apenas no começo. Vamos ver muito mais.

IM: Você mencionou propriedade intelectual. Como é possível resguardá-la ao usar modelos de inteligência artificial para criar conteúdo e produzir arte? Hoje (quarta-feira), vimos o exemplo de uma IA recebendo um comando criar uma música que remeta a um “clube de jazz esfumaçado”, algo subjetivo. Mas e se pedissem para que criasse uma música ao estilo do Miles Davis?

AJ: Essa é uma das perguntas mais fundamentais nesta era da IA, porque temos sido muito proativos sobre a maneira como desenvolvemos nossos modelos e com base em que conteúdo eles são treinados. Se não é informação pública ou conhecimento geral, nós licenciamos para garantir que temos os direitos para treiná-lo.

Em última análise, eu analisaria de forma simple. Se eu fosse um pintor e você dissesse: “Anil, você pode pintar esta imagem de uma xícara de café ou esta mesa no estilo de Picasso?”. Eu saberia do que você está falando porque sou um artista, e talvez eu tenha talento suficiente para fazê-lo, mas eu não estou violando nenhuma propriedade intelectual. Eu ainda estou criando e aprendi observando.

Essa é uma situação análoga à IA, pois se algo que alguém viu, ouviu ou desenhou, essa pessoa pode realmente criar isso. Agora, se dissessem: “faça uma imagem do Mickey Mouse, chame-a de Mickey Mouse e, em seguida, comercialize-a como Mickey Mouse”, então haveria violação da propriedade intelectual da Disney. Essas são as proteções que a lei de propriedade intelectual oferece.

No caso que você menciona, sobre usar um prompt [comandos para uma IA], pense que servem para inspiração e estilo, mas não para realmente replicar ou reproduzir a propriedade intelectual de outra pessoa. Nem os modelos são treinados com a propriedade intelectual daqueles indivíduos.

O que o modelo está fazendo é dizer: “Ok, quem é Miles Davis? O que sabemos sobre ele?” e procurando toda a informação disponível para dizer “Ok, vamos transformar em coisas que, para o modelo, significam certos tipos de tons ou esses tipos de instrumentos”. O que sair desse modelo é completamente novo, não está replicando nada. É criado pelos comandos em tempo real. Em última análise, é tudo matemática.

Em relação a imagens e vídeos, estamos sendo muito cuidadosos com a marca d’água digital. Também achamos que é importante para a indústria ser transparente e dizer que conteúdos foram gerados por IA. Há muito a ser feito nesse aspecto e esta é uma área de pesquisa para nós, para que você possa saber onde o conteúdo foi criado, por onde ele passou ao longo da cadeia. Essas são áreas de foco e pesquisa aprofundada para o Google e para nossos laboratórios de pesquisa que estão no DeepMind.

IM: E a indústria de mídia tem usado inteligência artificial para a criação de conteúdos? Uma das reivindicações centrais da greve dos roteiristas de Hollywood, por exemplo, tinha relação com o uso de IA.

AJ: A indústria de mídia é muito abrangente: estúdios de cinema, emissoras de televisão, serviços de streaming digital, agregadores de conteúdo, editores de revistas e jornais, ligas esportivas, anunciantes e empresas de games. Cada um está pensando sobre IA de uma maneira diferente.

Pensávamos que os editores estariam muito preocupados, mas muitos dos jornais estão, na verdade, procurando formas de usar a IA para melhorar seu jornalismo, para tornar a experiência do leitor mais acessível. E há coisas simples, como pegar o artigo escrito e transformá-lo automaticamente em um podcast, ou usar nossa IA conversacional para permitir ao leitor interação e aprofundamento nas matérias.

Tudo isso é, de fato, IA. A indústria cinematográfica e da mídia, e a Sphere [atração de Las Vegas que reproduziu um case de “O Mágico de Oz usando tecnologia Google] é um ótimo exemplo. Eles estão usando ferramentas de IA para ajudar a fazer alguns dos trabalhos de efeitos especiais ou parte do trabalho de pós-produção, edição. Não leva mais um ano de edição, talvez leve três meses. Isso já está acontecendo.

Mas esses mesmos grupos são muito cuidadosos e se importam muito em garantir que tragam todos com eles em Hollywood. Todos os atores, os roteiristas, todas as equipes que, de fato, colaboraram para fazer a mágica da mídia acontecer. Estão adotando as ferramentas com cautela, mas há avanço.

Por outro lado, há empresas que são estúdios de IA dizendo que criarão animação baseada em IA, usar a tecnologia para aproveitar um conjunto limitado de talentos e fazer algo maior do que poderiam fazer antes.

IM: Você mencionou a relação entre veículos de imprensa e companhias de inteligência artificial. Há casos de processos contra as desenvolvedoras de modelos de linguagem que sob o argumento de que elas teriam usado conteúdo jornalístico para treiná-los sem autorização. Imagina que o caminho de contratos de cessão de conteúdo, que tem sido tomado por alguns veículos, deva se expandir por outras indústrias?

AJ: É uma maneira. Não sou advogado, mas diria que é importante garantir a compreensão dos dados proprietários de qualquer empresa, neste caso, propriedade da organização de mídia ou dos artistas, e que esses direitos sempre foram críticos para seus negócios.

Então, sim, se você vai treinar modelos e sistemas de IA com esses dados, precisa ter uma licença e um contrato que lhe dê permissão explícita, bem como indicações de como eles serão usados. E é isso que estamos fazendo. Sem isso, não estamos respeitando os direitos.

O que também encontraremos são os que possuem propriedade intelectual e preferem usar IA com seus dados, mas não disponibilizá-la para mais ninguém. Nesse caso, elas usarão plataformas como a nossa para treinar ou ajustar modelos que só elas podem usar e, em seguida, disponibilizá-los para suas equipes.