• Warren Buffett pode valer bilhões, mas ele tem um lembrete contundente que envia a cada dois anos em um memorando para seus gestores: reputação e planejamento para o futuro devem ter precedência sobre o lucro. É uma lição que funcionou maravilhosamente para Buffett, que conduziu a Berkshire Hathaway de uma empresa com raízes no século XIX para um empreendimento trilionário hoje.

Warren Buffett é amplamente considerado uma das mentes mais brilhantes dos negócios — afinal, ele passou décadas mantendo a Berkshire Hathaway como uma potência multinacional de investimentos.

Embora pareça um senhor tranquilo e fã de Coca-Cola, ele admite que seu estilo de liderança pode ser às vezes “implacável”. De fato, o bilionário envia um lembrete rigoroso a seus gestores a cada dois anos sobre seus princípios inegociáveis, que incluem “proteger zelosamente a reputação da Berkshire”, algo que ele acredita ser a base de toda a empresa.

“Podemos nos dar ao luxo de perder dinheiro — até muito dinheiro. Mas não podemos nos dar ao luxo de perder reputação — nem um fiapo de reputação”, recordou o empresário de 94 anos em uma publicação nas redes sociais que está circulando novamente, poucos meses antes de deixar a empresa que liderou por mais de 50 anos.

Desde que assumiu o que antes era uma empresa têxtil em dificuldades, em 1965, o conhecido investidor, avaliado em US$ 152 bilhões, transformou a Berkshire Hathaway em uma das maiores empresas dos EUA. Sob sua liderança, a Berkshire atingiu uma capitalização de mercado de US$ 1 trilhão neste ano. Mas a partir de janeiro de 2026, a Berkshire não estará mais sob a liderança de Buffett; em vez disso, o memorando servirá como um lembrete de que a reputação futura está nas mãos da equipe.

“Devemos continuar a medir cada ato não apenas pelo que é legal, mas também pelo que ficaríamos felizes em ver escrito na primeira página de um jornal nacional, em um artigo escrito por um repórter inteligente, porém hostil.”

Proteger a reputação tem sido um tema constante na história de Buffett — em uma carta aos acionistas de 2010, ele revelou que envia essa mesma nota de lembrete sobre reputação para a equipe há mais de 25 anos.

Famosamente, em 1991, ao falar para membros do Congresso como presidente do banco de investimentos Salomon Brothers, Buffett transmitiu esta mensagem aos seus funcionários: “Perder dinheiro para a empresa, eu entenderei. Perder um fiapo de reputação para a empresa, serei implacável.”

Esse sentimento foi ecoado por outros bilionários líderes empresariais, como Jeff Bezos, que disse: “Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala.”

A necessidade de sempre planejar o futuro

Em maio deste ano, o lendário investidor anunciou que deixaria o cargo de CEO até o final do ano, passando o comando para seu sucessor, Greg Abel, após observar o quanto ele conseguia fazer em um dia de trabalho.

E como parte do planejamento sucessório, Buffett pede que seus gestores enviem uma carta manuscrita com recomendações para quem deveria assumir seu lugar no futuro, acrescentando que a carta será vista por ninguém além dele, a menos que ele não seja mais CEO.

“Preciso da ajuda de vocês em relação à questão da sucessão. Não espero que nenhum de vocês se aposente, e espero que todos vivam até os 100 anos. (No caso do Charlie, 110.)” Charlie Munger, que faleceu em novembro de 2023 aos 99 anos, foi amigo próximo, parceiro de confiança e conselheiro de Buffett por mais de 60 anos.

“Mas, caso não vivam, por favor, me enviem uma nota ou e-mail com sua recomendação sobre quem deveria assumir amanhã, caso vocês fiquem incapacitados da noite para o dia”, escreveu Buffett.

No futuro, Buffett disse ao Wall Street Journal que continuará indo ao escritório.

“Não vou ficar em casa assistindo novelas. Meus interesses continuam os mesmos.”

Leia o memorando completo de uma página e meia

Para: Gestores da Berkshire Hathaway (“Os Craques”)
Cc: Diretores da Berkshire
De: Warren E. Buffett
Data: 19 de dezembro de 2014

Esta é minha carta bienal para reafirmar a prioridade máxima da Berkshire e pedir sua ajuda no planejamento sucessório (de vocês, não meu!).

A prioridade máxima — que supera tudo, inclusive os lucros — é que todos nós continuemos a proteger zelosamente a reputação da Berkshire. Não podemos ser perfeitos, mas podemos tentar ser. Como tenho dito nestes memorandos por mais de 25 anos: “Podemos nos dar ao luxo de perder dinheiro — até muito dinheiro. Mas não podemos nos dar ao luxo de perder reputação — nem um fiapo de reputação.” Devemos continuar a medir cada ato não apenas pelo que é legal, mas também pelo que ficaríamos felizes em ver escrito na primeira página de um jornal nacional, em um artigo escrito por um repórter inteligente, porém hostil.

Às vezes, seus associados dirão “Todo mundo está fazendo isso.” Essa justificativa quase sempre é ruim se for o principal motivo para uma ação empresarial. É totalmente inaceitável ao avaliar uma decisão moral. Sempre que alguém usar essa frase como justificativa, na verdade está dizendo que não consegue encontrar uma boa razão. Se alguém der essa explicação, diga para tentar usá-la com um repórter ou juiz e ver até onde isso vai.

Se você vir algo cuja propriedade ou legalidade cause hesitação, não deixe de me ligar. No entanto, é muito provável que, se uma ação causar essa hesitação, ela esteja muito próxima do limite e deva ser abandonada. Há muito dinheiro a ser feito no centro da quadra. Se for duvidoso se alguma ação está próxima do limite, simplesmente assuma que está fora e esqueça.

Como corolário, me avise imediatamente se houver alguma notícia ruim significativa. Eu posso lidar com notícias ruins, mas não gosto de lidar com elas depois que já se agravaram. A relutância em enfrentar imediatamente notícias ruins foi o que transformou um problema na Salomon de algo que poderia ter sido facilmente resolvido em algo que quase causou a queda de uma empresa com 8.000 funcionários.

Alguém está fazendo algo hoje na Berkshire que você e eu não gostaríamos se soubéssemos. Isso é inevitável: agora empregamos mais de 330.000 pessoas e a chance de passar um dia sem nenhum comportamento ruim é nula. Mas podemos ter um enorme efeito em minimizar tais atividades agindo imediatamente ao menor sinal de impropriedade. Sua atitude em tais assuntos, expressa por comportamento e palavras, será o fator mais importante para o desenvolvimento da cultura do seu negócio. Cultura, mais do que regras, determina como uma organização se comporta.

Em outros aspectos, fale comigo sobre o que quiser, pouco ou muito. Cada um de vocês faz um trabalho de primeira classe na gestão da sua operação com seu estilo individual e não precisa da minha ajuda. Os únicos assuntos que precisam ser aprovados por mim são mudanças em benefícios pós-aposentadoria, aquisições e quaisquer despesas de capital incomuns. Mas eu gosto de ler, então envie qualquer coisa que ache interessante.

Preciso da ajuda de vocês em relação à sucessão. Não espero que nenhum de vocês se aposente e espero que todos vivam até os 100 anos. (No caso do Charlie, 110.) Mas, caso não vivam, por favor, me enviem uma carta ou e-mail com sua recomendação sobre quem deveria assumir amanhã, caso vocês fiquem incapacitados da noite para o dia. Essas cartas serão vistas apenas por mim, a menos que eu não seja mais CEO, caso em que meu sucessor precisará da informação. Por favor, resumam os pontos fortes e fracos do seu candidato principal, bem como quaisquer possíveis substitutos que desejem incluir. A maioria de vocês já participou desse exercício no passado e outros já deram suas ideias verbalmente. No entanto, é importante para mim receber uma atualização periódica, e agora que adicionamos tantos negócios, preciso ter seus pensamentos por escrito, em vez de tentar guardá-los na memória. Claro, há algumas operações que são geridas por dois ou mais de vocês — como os Blumkins, os Merschmans, o par da Applied Underwriters, etc. — e nesses casos, esqueçam este item. Sua nota pode ser curta, informal, manuscrita, etc. Apenas marque como “Pessoal para Warren.”

Obrigado pela ajuda em tudo isso. E obrigado pela forma como vocês gerenciam seus negócios. Vocês facilitam meu trabalho.

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