Enquanto milhões de clientes se preparam para fazer compras no Prime Day, ação promocional da Amazon (AMZO34) dedicada a clientes do seu programa de assinatura, o mercado de varejo online observa o que pode ser o crescimento de um mês no calendário alternativo do comércio. A estratégia agressiva da companhia no Brasil impulsionou o período promocional ao patamar de vendas equivalentes à metade da Black Friday.

Picos de venda já são encontrados em gráficos de mercado ao menos desde o ano passado em um mês que não costumava fugir aos patamares de períodos sem datas comerciais relevantes. Dados da NielsenIQ mostram que as vendas em e-commerces durante o Prime Day de 2024 cresceram 23% na comparação com o ano anterior.

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As vendas digitais atingiram R$ 6 bilhões durante a data comercial da gigante do varejo americana no ano passado, contra R$ 12 bilhões durante a Black Friday. Os dados não incluem apenas as vendas da Amazon, que evita compartilhar resultados da sua operação regional, mas sinaliza para dois movimentos que acontecem paralelamente.

Com uma data própria, a Amazon está influenciando um número que já equivale à metade das vendas do principal evento no e-commerce brasileiro: o aumento de tráfego apenas no site da empresa foi de 71% no Prime Day de 2024 em comparação aos dias anteriores ao evento. Isso tem influenciado concorrentes a também posicionarem julho estrategicamente em seus cronogramas comerciais.

“O varejo em geral está respondendo a isso. Não é só a Amazon que está fazendo ofertas nesse período. É quase como se essas datas já estivessem fazendo a composição de um calendário alternativo às datas tradicionais, como Dia das Mães ou Natal”, explica a líder de e-commerce e painel de lares da NielsenIQ, Andrea Stoll.

Ela explica que datas como o Prime Day e a própria Black Friday geram um “efeito de antecipação” nos consumidores. Já cientes de que terão ofertas disponíveis em um determinado mês, os clientes se preparam para ir às compras naquela data. Em geral, a expectativa é levar itens de mais valor agregado, como eletrodomésticos e eletroeletrônicos, ainda que categorias de consumo rápido como limpeza e bebidas estejam ganhando relevância no amadurecimento do varejo digital.

Há também um componente macroeconômico aí. “O Brasil tem um grande potencial de consumo, o problema é que nós somos estrangulados por impostos, uma taxa de juros de 15%. Aí para o trabalhador, muitas vezes fica mais difícil comprar quando não é em uma data como essa. Então, inclusive, os consumidores esperam essas datas”, explica a professora e pesquisadora em Marketing do Insper, Maura Ferreira.

Clientes programados para comprar em um determinado mês, no entanto, não deixam de pechinchar. O efeito da antecipação acaba transbordando da Amazon para concorrentes: se já estava nos planos gastar o dinheiro, que leve quem oferecer menos. E essa disputa está crescendo.

No Brasil, o poder de influência da Amazon no setor como um todo ainda não é o mesmo que nos Estados Unidos, onde domina 45% do e-commerce, explica o consultor de varejo e fundador da Varese Retail, Alberto Serrentino. Ele adiciona que a empresa tem reforçado alavancas promocionais e campanhas de mídia para alavancar a data.

Ringue do e-commerce

Entre as companhias nativas do varejo digital, chamadas no mercado de “pure players“, a Amazon tem uma peso-pesado para encarar na disputa pela liderança do mercado brasileiro. A representante da América Latina na disputa pelo cinturão tem nome e sobrenome: Mercado Livre (MELI34). Claro, nomes nacionais como Magalu, nascida no varejo físico, e a asiática Shopee, de importação, disputam os bolsos brasileiros, mas não são “pure players“.

Até o dia 17 deste mês, o Mercado Livre realiza a campanha promocional “Descontaço”, estampada pelo apresentador Marcos Mion. A varejista argentina promete descontos de até 70%, cupons, frete grátis a partir de R$ 19, parcelamento especial e promoções relâmpago.

“Obviamente quando as concorrentes sabem que as empresas vão largar essas campanhas, elas também reagem, criam ações promocionais para pegar carona no esforço de mídia”, aponta Serrentino.

Além do “Descontaço”, há meses o Mercado Livre aposta em datas dobradas para reforçar sua plataforma. Ocorreu neste 7 de julho (7/7) e no último dia 6 de junho (6/6).

“Queremos consolidar essas datas como novos picos promocionais do varejo, oferecendo condições especiais, cupons atrativos e benefícios logísticos que gerem valor real ao consumidor”, disse a companhia em nota ao InfoMoney. “Dando continuidade a essa agenda promocional e fortalecendo ainda mais a nossa proposta de valor, em julho unimos o Descontaço, data promocional proprietária do Mercado Livre.”

Especialistas ouvidos pelo InfoMoney não puderam confirmar se um evento como o Prime Day é capaz de adicionar participação de mercado à Amazon na disputa com o Mercado Livre. Fato é que o nível de conhecimento sobre o Prime Day saltou de 38% em 2024 para 49,5% neste ano, segundo a NielsenIQ.

Quem assistia à novela “Vale Tudo”, da Globo, na noite da quarta-feira passada pôde ter uma ideia desse esforço promocional. Em uma inserção comercial de alguns minutos no remake da clássica versão dos anos 1980, a cantora Sandy interrompeu seu ano sabático para se tornar o rosto do Prime Day em 2025. Ela estampa ativações da companhia na televisão, redes sociais e no site.

Horário nobre à parte, o Brasil é central na estratégia global de crescimento da companhia fundada por Jeff Bezos. “Estou assumindo no ano em que a Amazon globalmente tomou a decisão de que o Brasil seria o país em que mais está investindo para expansão no mundo”, disse a presidente da Amazon Brasil, Juliana Sztrajtman. “Acreditamos que é o país que mais pode trazer novos clientes para a Amazon globalmente.”

Embora não divulgue projeções de investimento, só nos últimos dois anos a companhia aportou US$ 8 bilhões no Brasil, parcela relevante dos US$ 33 bilhões nos últimos 14 anos.

Novas datas comerciais

“Pensando em futuras tendências, provavelmente devem surgir mais datas proprietárias como o Prime Day”, comenta Andrea Stoll, da NielsenIQ. O efeito, explica, deve ser uma diluição das vendas antes concentradas em grandes eventos varejistas como a Black Friday — e até mesmo períodos mais longos de promoção durante os meses.

A Amazon mesmo fez o seu “Esquenta Prime Day“, nas semanas anteriores ao evento principal. “Brasileiro gosta de ter mais tempo para comprar”, diz Juliana Sztrajtman, da Amazon. “As ofertas antecipadas são uma questão bem específica do Brasil, porque sabemos que o cliente gosta de ficar voltando, olhando e entendendo qual é a melhor oferta.”