A BRF (BRFS3) lança nesta semana sua maior campanha de marketing do ano renovando embalagens e reforçando a aposta na marca Sadia, carro-chefe da empresa e considerada uma marca icônica pelo consumidor, segundo pesquisa recente da Kantar. A Sadia e a Qualy (também da BRF) são as únicas brasileiras a ostentar esse título, segundo Marcel Sacco, vice-presidente de Marketing e Novos Negócios da companhia.

O executivo reconhece que a BRF passou por “distrações internas” nos últimos anos, o que a fez perder market share em alguns segmentos para outras marcas, entre elas a concorrente Seara, da JBS (JBSS3). Por outro lado, Sacco afirma que, após quatro anos com queda na participação de mercado, a empresa voltou a conquistar espaço.

“De julho do ano passado para cá, nós conseguimos inverter a curva em todas as categorias. Isso que estamos vendo agora é uma mudança de mindset. Temos uma visão bem clara, pautada em crescimento rentável, o mercado espera isso da gente”, disse o executivo, em conversa com jornalistas. “[A perda de dominância] para nós é passado. Superamos as distrações internas do passado e agora estamos com um ‘superfoco’.”

A nova campanha gerou investimentos de “dezenas de milhões de reais”, segundo Luciana Bulau, gerente executiva de Marketing da Sadia. Com o lema “Seu dia pede Sadia”, a empresa irá repaginar mais de 300 produtos ao consumidor, retomando a predominância do amarelo e seu mascote Lek Trek, que, nas pesquisas, mostrou ser um grande ativo da empresa. A estreia da nova linguagem está prevista para esta noite, em um intervalo especial do Jornal Nacional, considerado a “faixa nobre” da publicidade brasileira.

A campanha busca atrair mulheres acima de 25 anos, que estão no perfil de compradoras, e jovens entre 18 e 35 anos das classes ABC. A ideia é manter um público fiel da Sadia com a busca de jovens que buscam praticidade nas refeições. Atualmente, a marca é líder no segmento de carnes in natura de frango e suínos, produtos de menor valor agregado, bem como o presunto. Mas também lidera as participações em segmentos de maior valor agregado, como lasanhas, pratos e lanches prontos.

Marca atraiu a Marfrig

A retomada do market share a partir de julho do ano passado, citada por Marcel Sacco, converge com a chegada da Marfrig (MRFG3) ao negócio. A empresa fundada por Marcos Molina montou uma posição relevante em meados de 2021 e assumiu o comando da empresa em março de 2022, com um terço de seu capital.

O executivo nunca escondeu que a opção pelo investimento na BRF se deve à força das marcas Sadia e Perdigão junto ao consumidor. “Quando conversa com o mercado, o Molina afirma que, se ele só vendesse as marcas, ganharia mais do que investiu para se tornar acionista de referência da empresa”, afirmou um gestor ouvido pelo IM Business.

Sacco lembrou que a empresa segue com uma concorrência acirrada, especialmente vinda de empresas que trabalham preços menores, mas avalia que uma tendência menor de custos e inflação, a empresa conseguirá ser competitiva. Para isso, aposta mais do que nunca na memória afetiva de consumidores antigos e, ao mesmo tempo, em trazer às gerações mais a força do “S” da Sadia – iniciativas como patrocínio do festival Lollapalooza e da NBA reforçam esse posicionamento.

Após Molina comandar duas capitalizações na BRF, uma no início de 2022 e outra em julho, que arrecadaram pouco mais de R$ 10 bilhões ao caixa da dona da Sadia, a empresa vem apresentando melhora gradual das margens no Brasil, onde a venda de produtos processados, de maior valor agregado, é o principal negócio da empresa.

Considerando as vendas internacionais, que foram um detrator do resultado, a margem do Ebitda ajustado da BRF foi de 8,2% no segundo trimestre, acima dos 4,2% apresentados pela Seara no mesmo período. Apesar disso, o desempenho não foi suficiente para a dona da Sadia gerar lucro – a BRF encerrou o segundo trimestre com prejuízo líquido de R$ 1,34 bilhão.