O surgimento da IA generativa potencializou o risco de que as fake news (informações falsas) causem estragos não somente financeiros, mas também à reputação das empresas, levando ao questionamento de até que ponto a tecnologia é vilã ou aliada.
Neste cenário, uma das mesas mais aguardadas da última edição do Aberje
Trends, nesta terça-feira (25), foi o debate sobre o assunto. O evento teve o InfoMoney como media partner.

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Mediada por Suelma Rosa dos Santos, vice-presidente de Assuntos Corporativos
da PepsiCo para a América Latina, a mesa explorou como tecnologias emergentes,
como a inteligência artificial, estão transformando a comunicação e levantando
questões éticas e legislativas urgentes. Mudanças rápidas não aguardam a
adaptação da lei nem dos profissionais que lidam com elas, mas apresentam oportunidades para os comunicadores.

A preocupação compartilhada pelos executivos é não apenas a velocidade
com que as fake news se espalham, mas suas consequências. “A gente
vive um momento de grande desinformação. As fake news se espalham hoje 70%
mais rápido, por isso, checar a informação só depois de divulgá-las pode causar um
prejuízo imensurável. Neste cenário, sendo muito otimista, cerca de 51% dos

usuários checam onde surgiram essas notícias antes de passar adiante e, o
mercado financeiro é muito fácil de ser usado para assustar as pessoas e ele acaba
sendo frequentemente inserido em alguma fake news”, diz Pamela Vaiano, sócia e
superintendente de comunicação corporativa do Itaú Unibanco (ITUB4).
Os participantes compartilharam situações em que suas empresas foram
impactadas, de maneira negativa, por fake news disseminadas. A GM, por
exemplo, enfrentou em 2023, o boato de que a empresa planejava encerrar suas
operações no Brasil, informação rapidamente disseminada e que acabou tomando
grandes proporções e exigiu uma resposta rápida.
“Do ponto de vista empresarial as fake news trouxeram para nós um desafio tremendo,
que chegou a prejudicar nossas vendas e a moral do nosso time. As pessoas
ficaram com medo de perder seus empregos, os fornecedores começaram a ficar
preocupados e os consumidores se retraíram. Atacamos com a verdade e o
compromisso assumido de que não sairíamos do Brasil e anunciamos um
investimento de R$ 7 bilhões”, conta Fabio Rua, vice-presidente de Relações
Governamentais, Comunicação e ESG da General Motors América do Sul.
Os painelistas discutiram os desafios enfrentados pelos profissionais de comunicação para lidar com a disseminação de informações falsas, promovendo práticas de fact-checking e adaptando-se às rápidas mudanças tecnológicas. A mesa também trouxe insights sobre o papel crucial da legislação e da ética na comunicação contemporânea.
A comunicação com os diferentes públicos é outro desafio enfrentado pelas
empresas na forma de levar informações corretas. “Existe todo um sistema de crenças das pessoas sobre a alimentação. Nosso desafio para disseminar as informações corretas é falar com cada grupo com a linguagem adequada. Para os mais jovens, por exemplo, funciona uma comunicação mais lúdica, levando informação de forma atraente. Com os
profissionais de saúde, funciona uma informação que o ajude no dia a dia com seus
clientes. Ou seja, para cada tipo de público a gente vai buscando um caminho”, diz
Adriana Moucherek, diretora de marketing, comunicação, trade e inteligência de
dados na Ajinomoto do Brasil.
O evento foi patrocinado pela BASF, Bayer, Engie, Gerdau, Itaú, Latam,
Arcos Dourados (Mcdonald’s), Novo Nordisk e Stellantis, tem apoio da CPFL
Energia, Prospectiva Public Affairs LAT.AM, P3K e Tetra Pak.