O aumento salarial histórico para trabalhadores de fast-food na Califórnia levou o McDonald’s a medidas incomuns para ajudar os franqueados a superar os custos crescentes.

As rosquinhas, ou bagles — um item de café da manhã favorito dos fãs —, foram reintroduzidas nas lojas do McDonald’s na Califórnia como parte de um plano para aumentar o tráfego nas lojas. A rede de hambúrgueres também está gastando 15 milhões de dólares em publicidade local, embora seja raro para a empresa investir na promoção de seus produtos em um único estado.

As medidas refletem a urgência em toda a indústria para lidar com o aumento salarial obrigatório de 25% na Califórnia. Um grupo de franqueados do McDonald’s caracterizou a lei como um “golpe financeiro devastador”, estimando que custaria a cada localização US$ 250 mil sem nenhuma estratégia de mitigação.

A Califórnia exigiu que os empregadores começassem a pagar pelo menos US$ 20 por hora aos trabalhadores de fast-food a partir de 1º de abril, apenas seis meses após a aprovação da lei do salário mínimo.

Os franqueados, que possuem cerca de 95% das localizações do McDonald’s nos EUA e definem seus próprios preços, estavam preocupados que simplesmente cobrar mais pelos itens do cardápio afugentasse os clientes. Alguns franqueados sentiram que foram deixados de fora das negociações com os legisladores, o que estremeceu suas relações com a sede corporativa.

McDonald’s: estratégias

O McDonald’s montou uma força-tarefa de funcionários e proprietários de restaurantes para descobrir uma estratégia para compensar as despesas, segundo pessoas familiarizadas com o assunto que não estavam autorizadas a falar publicamente. A empresa os chamou de equipe “Rise and Dominate”.

“Esta equipe reuniu as melhores práticas de todo o mundo onde municípios gerenciaram aumentos salariais e irá pilotar soluções inovadoras de curto e longo prazo para a Califórnia”, disse a empresa em um comunicado.

Suas sugestões incluíam a reintrodução de bagels, que a empresa sabia que atrairia clientes. Dinheiro de publicidade também foi alocado para impulsionar o tráfego, particularmente para o canal digital mais lucrativo.

Outras iniciativas foram colocadas em prática para ajudar a reduzir custos e engajar mais os trabalhadores. O McDonald’s vinha desenvolvendo um novo sistema de programação de horários por cerca de quatro anos e acelerou a implementação para que pudesse ser testado na Califórnia, segundo uma pessoa familiarizada com os planos. A plataforma inclui novas ferramentas de comunicação, melhores projeções de tráfego e dados sobre quais tipos de itens os clientes costumam pedir em diferentes momentos do dia.

Juntas, as medidas do McDonald’s podem aumentar as vendas dos restaurantes na Califórnia em 10% e elevar suas margens de lucro, trazendo-os de volta ao ponto de equilíbrio antes do aumento salarial, segundo duas pessoas familiarizadas com os planos.

Franqueados apoiaram

Os franqueados receberam bem o apoio da empresa, embora digam que ainda é cedo para dizer se essas iniciativas serão suficientes.

Outras redes de fast-food na Califórnia aumentaram os preços antes do aumento salarial. Os preços no Burger King subiram cerca de 2% de fevereiro a início de abril, e os preços no Wendy’s estavam 8% mais altos, de acordo com uma amostragem de 25 restaurantes pela Kalinowski Equity Research. Em comparação, o custo de uma refeição Big Mac pouco mudou nesse período nos restaurantes pesquisados. Há mais de 1.000 McDonald’s em todo o estado.

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