HOLLYWOOD, Califórnia — Quando Elon Musk anunciou em 2018 que construiria o Tesla Diner, a proposta era uma visão saudável e com sabor americano do futuro em Hollywood — carros elétricos carregando ao redor de uma grande tela comunitária enquanto os motoristas se abasteciam com fast food reinventado.

Desde então, Musk, o homem mais rico do mundo e CEO da Tesla, adquiriu o Twitter em uma aquisição caótica, doou milhões para a campanha de Donald Trump em 2024 e, como ex-chefe do Departamento de Eficiência Governamental, buscou cortar agências em todo o governo federal.

Quando o Tesla Diner foi inaugurado em julho, a Tesla já havia reportado queda na receita, e o restaurante em Los Angeles parecia mais uma distração para uma marca em crise — um exercício de marketing viral em um terreno de 2 mil m² onde se podia fingir que o Cybertruck não era um fracasso.

Vista de uma câmera de drone, com dois andares de altura, o Tesla Diner ainda pode parecer uma nave espacial retrofuturista brilhando na Santa Monica Boulevard, mas do ponto de vista de uma pessoa aqui embaixo (olá!), é outra coisa.

Nos fins de semana, é tão comum ver manifestantes agitando imagens que retratam Musk como um nazista quanto ver fãs transmitindo ao vivo sua passagem pela fila. Muitas pessoas nunca saem dos carros, pedindo comida entregue por garçons enquanto carregam em um dos 80 pontos reservados.

Enquanto esperava para entrar, uma mulher de skate passou gritando “Perdedores!” para a fila, enquanto pessoas carregavam sacolas de produtos da Tesla — camisetas, bonés, balas de goma e bonecos de robô. Vi vários Cybertrucks estacionados abaixo das grandes telas (que naquele momento exibiam um anúncio dos Cybertrucks).

A comida parecia merchandising também: waffles com o ícone do raio do app Tesla em relevo e polvilhados com açúcar de confeiteiro, como os waffles do Mickey nos parques da Disney. Hambúrgueres e sanduíches embalados em caixas ventiladas em forma de Cybertruck, pelo menos até a cozinha ficar sem elas.

Para a parte culinária do projeto, a Tesla contratou o restaurateur Bill Chait, conhecido pelo République e Tartine, junto com Eric Greenspan, chef do Foundry em Melrose, que tem desenvolvido conceitos de ghost kitchen, incluindo o MrBeast Burger. Greenspan também criou uma versão similar ao Kraft single (um tipo de queijo processado vendido nos EUA) em sua empresa New School American, e essa versão fina e pegajosa do queijo americano, feita a partir de cheddar envelhecido, aparece em todo o cardápio do Tesla.

Nos primeiros dias agitados de funcionamento, a maioria dos itens anunciados nas plataformas não estava disponível. Quando fui, não havia saladas, hambúrgueres vegetarianos, sanduíches club, torradas com abacate, hash browns fritos, frangos, tortas, cookies, sorvetes, milkshakes ou o “bacon épico”.

Mas as coxas de frango agradáveis vinham entre waffles duros, cobertos com uma maionese muito doce. E um chili de carne genérico estava tão finamente moído sob uma camada de queijo que o fato de ser Wagyu parecia irrelevante.

O cachorro-quente — um Snap-o-Razzo totalmente de carne bovina — estava murcho quando consegui um lugar vazio no sol do segundo andar da varanda. (Os guarda sóis haviam sido removidos após um acidente.)

Engenheiros da Tesla criaram uma ferramenta proprietária para achatar os hambúrgueres smash com bordas crocantes e douradas, mantidos juntos com cebolas caramelizadas e queijo, que pareciam estar na maioria das mesas. Isso dava ao prato um ar superficial de inovação, mas o hambúrguer não se destacava de forma significativa.

A Tesla, que ainda promete uma visão de futuro para seus fãs dedicados, não entrega nada além de algo sem graça e familiar. Se você olhar além do design da Stantec, este é um restaurante de grande volume com um cardápio focado em fast food à base de carne, que os clientes pedem em telas sensíveis ao toque e depois retiram no balcão. É um modelo comum que redes já adotaram há anos.

Nos materiais de marketing e no dia da inauguração, a Tesla havia anunciado um robô fazendo pipoca no segundo andar, mas não havia robôs em funcionamento quando estive lá, exceto um do lado de fora — um comediante vestido como o Tesla Bot Optimus, fumando um cigarro, que disse que planejava fazer vídeos engraçados até ser “expulso”.

Também li no site da Tesla que o restaurante funcionava 24 horas, mas um funcionário me explicou que era 24 horas apenas para motoristas Tesla que pediam pelo app, de dentro dos carros. Para todos os outros, as portas abriam às 6h e fechavam à meia-noite. (O que pode explicar por que alguns clientes relataram esperar horas para entrar — ninguém avisou?)

O Tesla Diner foi vendido como uma estação de recarga, um drive-in e “um clássico diner americano”, mas quando saí, me perguntei se quem escreveu essa descrição já tinha ido a um diner de verdade. Um diner é uma espécie de estrela-guia — suas portas estão sempre abertas, seu cardápio é constante.

Por enquanto, você nunca sabe quanto tempo vai levar para entrar no Tesla Diner ou, quando entrar, o que estará disponível. Na semana passada, após um post viral na plataforma X sobre o “bacon épico” do restaurante, criticando a distância entre a imagem artificialmente brilhante na tela sensível ao toque e a apresentação real, mais sombria, o bacon desapareceu do cardápio. Que bacon? Era como se nunca tivesse existido.

Nada disso parecia desanimar as pessoas na fila. Ao sair, entrei no elevador com colegas, alguns turistas internacionais e alguns locais que já tinham ido ao Tesla Diner três vezes em uma semana e já planejavam voltar. Eu não conseguia entender.

“Agora só pedimos os hambúrgueres,” disse um deles. “O resto é muito ruim.”

c.2025 The New York Times Company